We doen wat we doen 36 Paradox Paradox We doen wat we doen "We doen wat we doen, en vraag niet waarom", zong Astrid Nijgh in 1973. Eigenlijk een treffende typering van de marketingbenadering in de bouw. Je mag niet iedereen over ??n kam scheren, maar bedrijven doen overwegend niet wat er wordt gevraagd en handelen uit instinct of routine, en dan altijd in het verlengde van de bestaande producten. `Zo doe ik het altijd' lijkt een rechtvaardiging, maar is dat terecht? Deze Paradox gaat over de discrepantie tussen enerzijds het aanbodgericht denken dat in de industrie nog steeds overheerst, en anderzijds een zich snel ontwikkelende vraag waarop veel te langzaam wordt ingespeeld. We doen wat we doen 37 Paradox Jos Lichtenberg wel in het verlengde van wat men al deed. Ze richten zich bijvoorbeeld op de architect, wat nog niet wil zeggen dat ze de waardes van de architect ook begrijpen. Bovendien sluiten concepten bij gebrek aan regie en spel- regels onderling niet aan, waardoor het uiteindelijk toch weer `aan-elkaar- te-breien-dingetjes' blijven. Niettemin is dit een veelbelovende ontwikke- ling. De problemen worden immers ook directer teruggekoppeld en daarmee liggen de optimalisaties al in het verschiet. De consument zit wel nog een paar stappen verderop in de keten. En als je dichtbij je eigen product of materiaal blijft en toch op gebouwniveau kort bij de consument naar oplossingen zoekt, ontstaan er projecten als de kunststofwoning, de cellenbetonwoning, de PS-woning, de stalenwoning, de betonwoning en de houtenwoning. Ze bestaan allemaal. Soms als pro- totype, soms als verkrijgbaar product. Af en toe is er een meer realistische ontwikkeling. Een voorbeeld daarvan is het Endis project, ge?nitieerd door de staalwereld om te tonen dat je met staal duurzaam kunt bouwen, maar met een ontwerp waarin staal niet opdringerig aanwezig is. Ook in de uit- voerende sector zijn er totaalconcepten, maar die hebben dan doorgaans wel weer een gesloten karakter. Een strakke basis met enkele variabelen. Klant centraal Waar vraag en aanbod in de consumentenmarkt met elkaar zijn verstren- geld, is impliciet ook een mechanisme ontstaan waarbij bedrijven intensief bij de klant zijn betrokken. Er is klantenkennis en terugkoppeling. De keten kan ook in consumentenmarkten heel lang zijn en toch wordt de consu- ment hier beter begrepen. Ook al omdat de klant oprecht centraal wordt gesteld. Vraag en aanbod zijn als het ware twee over elkaar geschoven vlakken. Door producten te maken die aansluiten bij de vraag, krijg je ook directere terugkoppeling en kun je gerichter innoveren. In de bouw zijn de vlakken vraag en aanbod n?et over elkaar geschoven. Ze raken elkaar soms, meer niet. De terugkoppeling is daardoor ook be- perkt en er is meer inspanning nodig om de klant te begrijpen. Aanbieders denken die klant te begrijpen en dat is wellicht nog gevaarlijker. De risico's om met innovatie een verkeerde weg in te slaan zijn dan levensgroot. Snel Uiteindelijk zal het wel een keer goed komen, zo werkt de markt nu een- maal, maar de zorg is dat het veel te langzaam gaat. We hebben juist nu ? gelet op de veranderingen in de maatschappij ? een grote behoefte aan versnelling van innovatie. Tekort aan energie en materiaal, vergrijzing en onbetaalbare zorg, de krimp, duurzaamheid en dergelijke vragen om di- recte reacties. De technologieontwikkeling kan dat wel aan, maar de grote zorg is dat de markt niet snel genoeg kan schakelen. Slimbouwen is let- terlijk bedoeld om vraag en aanbod directer aan elkaar te knopen, maar misschien is er meer regie nodig of een platform. Een markt heet dat. BouwIQ wil daar graag een rol in kunnen vervullen. Eind negentiende eeuw werd Coca-Cola uitgevonden. Aanvankelijk was het een medicinale frisdrank die bij de apotheek werd verkocht. Later werd het een dorstlesser die ook bij andere verkooppunten in de VS te koop was. De distributie kwam op gang, maar het aanprijzen was nog niet erg marktgericht. `Coca-Cola sold here', was een nog wat ingetogen leuze op de uithangborden. Apotheker John Pemberton had de rechten verkocht aan Asa Chandler die er gedurende de eerste helft van de twintigste eeuw op basis van marketingstrategie een wereldwijd succes van maakte. Boodschappen maakten duidelijk dat het drankje niet alleen voor dorstige vertegenwoordigers langs de weg was bedoeld, maar ook voor de rest van het gezin. In de zomer stimuleerde het de verkoop van koelkasten, omdat het ook thuis koud gedronken moest worden. Later communiceer- de Coca-Cola dat je het ook in de winter prima kunt drinken, daarmee de discontinu?teit in de productie oplossend. De Kerstman werd voor deze boodschap door Coca-Cola vormgegeven tot wat hij nu nog steeds is. Je kunt Coca-Cola zien als dorstlesser, maar ook als basis voor mixdrankjes, recepten en dergelijke. De marketing cre?erde ook sferen rond Coca-Cola waar consumenten zich mee kunnen identificeren. Je koopt fysiek Coca- Cola, maar eigenlijk vooral het sfeertje uit de commercials dat een veel hogere waarde vertegenwoordigt. We willen immers allemaal als kudde- dier graag ergens prettig bijhoren. Coca-Cola heeft de klant goed begre- pen, wellicht zelfs beter dan de klant zelf. Sold here De bouw zit in dit verhaal nog in het `sold here'-stadium en loopt daarmee fors achter. In de bouw gaat het om Business-to-Business(B2B)-marketing en niet louter om consumentenmarketing, anderzijds zitten aan het eind van de keten wel gewoon mensen als gebruiker of eigenaar van woningen. Dat worden ook steeds meer individuele beslissers. Langzaam verleggen we de grenzen, maar we zijn vooral bezig met aanbieden wat we hebben in plaats van ons af te vragen wat er nodig is. De consument als gebruiker van woningen of gebouwen is nauwelijks in beeld. Nog steeds zie je bedrij- ven die producten stand alone aanbieden. Ze maken bijvoorbeeld brochu- res met veel foto's van gevels met opzichtige bakken boven de ramen waarin zich een rolluik of zonwering bevindt. De aanbieders lijken er trots op te zijn, maar de consument of architect vindt die bakken maar lelijk en wil zonwering juist liever ge?ntegreerd (onzichtbaar) zien toegepast. De brochures worden overigens voor architecten en uitvoerende bedrijven ge- maakt, nauwelijks voor consumenten. Transitie We zitten overigens nu wel in een markttransitie waarbij consumenten in rap tempo een actieve vraag ontwikkelen. Internetcommunicatie, mondig- heid en maatschappelijke veranderingen werken dat in de hand. Er zijn ook steeds meer bedrijven die in oplossingen denken en al dan niet samen met derden met concepten op de markt komen. Die concepten liggen dan