"Communicatie werkt, tenminste als je het goed doet." Sparren met de opdrachtgever 11 c Visie Jos Feijen Jos Feijen is partner en Strategy Director bij Van Zandbeek corporate communica- tie. Een communicatieman in een bouwblad? Feijen: "De Bouw is ??n van de be- langrijke poten in ons bureau. We werken voor een groot aantal gemeenten en ei- genlijk voor alle grote projectontwikkelaars in Nederland doen we wel dingen. Verder kunnen we leveranciers als Trespa en Raab Karcher tot onze klanten reke- nen. Ik schat dat ongeveer twintig procent van onze opdrachten uit de bouw, of uit bouwgerelateerde activiteiten komt." "Onze manier van werken kenmerkt zich door het meedenken in het voortraject. Wat we graag doen is eerst met mensen praten, onderzoek doen, ons inlezen in bestaand onderzoek en op basis daarvan een probleemanalyse maken en een op- lossing voorstellen. Er komen dan uiteindelijk wel communicatiemiddelen uit, maar dat zijn slechts afgeleiden. Onze kracht zit in het sparren met de opdrachtgever. Daarnaast richten we ons op langdurige relaties met onze opdrachtgevers. In meer dan de helft van de gevallen werken we meer dan vijf jaar voor dezelfde klant." Pragmatisch Kost die manier van werken niet veel te veel tijd en daarmee geld? "Onze manier van werken klinkt heel intensief, maar er liggen lang niet altijd grote onderzoeken achter. We zijn geen theoretisch bureau, maar we werken juist heel pragmatisch. Ik heb voldoende als ik negentig procent van de waarheid ken, die laatste tien procent kost namelijk negentig procent van je budget. Dat heeft een klant er nooit voor over. Met die negentig procent weet ik al heel goed welke rich- ting ik uit moet. Als ik er dieper in zou willen duiken, zou ik wel aan de universiteit gaan werken." "Ik zal onze manier van werken illustreren aan de hand van een voorbeeld: Onze start in de bouw was de ontwikkeling van de wijk Dierdonk in Helmond. Bij deze Vinex-locatie is voor het eerst serieus gekeken naar gebiedscommunicatie. In die tijd was het zo dat mensen met geld wegtrokken uit Helmond en zich vestigden in een van de nabijgelegen dorpen. Dat had meer status, of daar was het mooier. De gemeente wilde dit proces niet alleen stopzetten, maar ze wilde er ook voor zorgen Visie Jos Feijen cSparren met de opdrachtgever cJos Lichtenberg en Joost Bruysters Van Zandbeek corporate communicatie is in korte tijd uitgegroeid tot een van de grootste communicatiebureaus van Nederland. De bouwsector is ??n van de belangrijke poten van het bureau. Jos Feijen noemt de totaalaanpak de reden van het succes. BouwIQ vraagt hem naar deze aanpak en naar de rol van communicatie in de bouwsector. Sparren met de opdrachtgever 12 c Visie Jos Feijen dat mensen van Eindhoven naar Helmond zouden verhuizen. Als je de verhoudingen tussen Eindhoven en Helmond kent, weet je dat dit een gecompliceerde opgave is. Een Eindhovenaar wil bij wijze van spreken nog niet begraven worden in Helmond. En daarnaast ligt de wijk vanuit Eindhoven ook nog eens aan de verkeerde kant van Helmond. Maar, toen we dit bespraken geloofde niemand dat dit een probleem zou vormen bij de communicatie van de nieuwe wijk. Wat we toen gedaan hebben is het volgende: We hebben 200 mensen uit Eindhoven gebeld met de vraag of ze ooit in Helmond zouden willen gaan wonen. Dus geen grootschalig of moeilijk onderzoek, maar voldoende om een beeld te krijgen. Het resultaat: nog niet eens vijf procent wilde er ?berhaupt over nadenken. We hebben de gemeente vervolgens geadvi- seerd het voortaan consequent over Dierdonk te hebben en er heel klein Helmond onder te zetten. Nu tien jaar later, zie je dit nog steeds terug in lokale woonkranten. Het project is geslaagd. Dierdonk is een voorbeeldwijk voor Helmond geworden en heeft de stad mee omhoog getrokken. Zo zie je dat communicatie werkt, tenminste als je het goed doet." Schakels Wat maakt communiceren in de bouw anders dan in andere sectoren? "Kenmerkend aan de bouwsector is de afstand tot de eindgebruiker. De bouwketen is lang en heeft vergeleken met andere sectoren veel schakels. Dit maakt de bouw- sector op het gebied van communicatie complex. Maar, het maakt de bouw wat mij betreft ook een sector vol met kansen." "Door de versnippering van de bouwketen is het bijna altijd nodig om over meer- dere lagen te communiceren. Je kunt nog zo'n briljant idee hebben, maar op het moment dat ook maar ??n van de betrokken partijen zich afvraagt waarom hij zijn manier van werken aan zou moeten passen om een nieuw product ingepast te krijgen, dan gebeurt er niets. Daarom moet je dus proberen de hele bouwketen te overzien. Dit betekent niet dat alle partijen even relevant voor je zijn, maar je moet wel weten wie wat doet en waar ieders belangen liggen. Verder moet je je beden- ken dat elke partij zijn eigen verwachtingen en vooroordelen heeft." "Zo zijn we momenteel bezig met de voorbereiding van een mogelijke actie voor de NOA, de Nederlandse Ondernemersvereniging voor Afbouwbedrijven. Deze branche- vereniging komt met een keurmerk voor de particuliere markt. Omdat de meeste NOA leden normaliter voor de professionele markt werken vinden ze de particuliere markt lastig.We hebben voor ze onderzocht hoe de consument de afbouwer ziet en dit beeld blijkt niet zo positief. Je kunt dan nog zo'n mooie campagne voor stukadoors maken, maar als de consument denkt `ik wil echt niet zo'n knoeier over de vloer', dan kan ik communiceren wat ik wil, maar dan is het dweilen met de kraan open. Wat we ze in dit geval duidelijk maken is dat als je als afbouwer de consumentenmarkt op wilt gaan, je je moet realiseren dat de consument let op dingen die jij bijzaak vindt. Zaken zoals `komt hij met schone schoenen binnen' of `ruimt hij achteraf alles netjes op'. Je hebt te maken met een markt die jou eigenlijk helemaal niet zo ziet zitten. Eerst zul je dit negatieve beeld om moeten buigen voor je succes kunt hebben op die markt. Daarom zijn we nu bezig met de ontwikkeling van een toolbox, waarmee we de NOA leden informeren en bewust maken van eventuele valkuilen. De branchevereniging zelf organiseert cursussen die de leden om leert gaan met particuliere klanten." Consumentgericht Je hoort vaak dat de consument onvoldoende invloed heeft op zijn woning. Hoe zou je dit kunnen veranderen? "De consument heeft in de bouw inderdaad erg weinig invloed. De drijfveren om marktgerichter bezig te zijn, zijn nog te beperkt. In de woningbouw is het nog steeds meestal zo dat pas als een woning eenmaal gebouwd is de consument kan komen kijken of het hem aanspreekt of niet. Vanwege het tekort op de woning- markt heeft de consument eigenlijk maar te pikken wat er gebouwd wordt. Dat is best vreemd, want zo steekt de rest van de wereld niet in elkaar." "De bouwketen is lang en vergeleken met andere sectoren heb je met veel schakels te maken." JonasEngstr?m Sparren met de opdrachtgever 13 c Visie Jos Feijen "Gelukkig is er op dit vlak al wel veel veranderd de laatste jaren. Er wordt steeds meer gekeken voor wie er gebouwd wordt en ongeveer alle bouwers en ontwik- kelaars zijn ondertussen wel bezig met een vorm van consumentgericht bouwen. Dit is niet alleen in het voordeel van de consument, de ontwikkelaar profiteert er zelf ook van mee doordat de consument meer geld uitgeeft met het oog op de marktwaarde of om de woning precies zo te krijgen zoals hij wil." "Voor deze opkomst van het consumentgericht bouwen zie ik twee verschillende oorzaken. De nationale overheid preekt het consumentgericht bouwen en wil het krachtig stimuleren. Je ziet nu ook dat gemeenten vaker bij projecten aangeven dat een bepaald percentage van de woningen consumentgericht gebouwd moet wor- den. Een tweede factor is dat de meeste marktpartijen het beter faciliteren omdat de marketingexpertise en kennis steeds nadrukkelijker aanwezig is. Ze houden steeds meer rekening met de wensen van de consument en bieden deze steeds meer mogelijkheden, simpelweg omdat ze zien dat het verkoopt. Deze verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit is volgens mij een trend die onomkeerbaar is. Hoe snel dit zal gaan is moeilijk in te schatten. De bouwsector beweegt namelijk erg lang- zaam. Dan is communicatie toch de olie die alles op gang moet krijgen." "Ook zelfbouw komt op. Zo heeft Almere bijvoorbeeld de ambitie om voortaan in dertig procent van haar toekomstige woningproductie te voorzien via particulier opdrachtgeverschap. We zijn zelf in Enschede met een gelijksoortig project bezig, zij het kleinschaliger. Ik vind dit goede ontwikkelingen, want je krijgt er veel meer kleur mee in een wijk. De betrokkenheid van bewoners bij hun woning neemt toe en bovendien ontstaan er veel hechtere buurten. Dit zelfbouwen kost veel tijd en energie, maar je krijgt er wel veel voor terug: je krijgt een woning op maat, die bo- vendien ongeveer twintig procent goedkoper is. Toch voorzie ik niet dat we in de toekomst allemaal onze woning zelf zullen bouwen. Het is een bepaalde categorie mensen die het wil. Er zijn mensen die het fantastisch vinden om alles zelf te doen, maar de meesten overzien niet alle mogelijkheden. Die zien liever een kader waar- binnen ze kunnen kiezen. b Van Zandbeek In 1995 is Van Zandbeek corporate communicatie ontstaan. Voor die tijd was het bureau met toen vijf medewerkers onderdeel van een grote keten in de reclamewereld. Feijen: "In die tijd was Pr heel sterk in ontwikkeling; er kwamen opeens allerlei nieuwe communicatieop- leidingen en je zag een enorme professionaliseringsslag aan de klant- kant. als Pr bureau kon je daarom veel meer de breedte zoeken. De breedte die we zochten paste niet bij de bedrijfsfilosofie van het moe- derbedrijf. Uiteindelijk hebben we met een aantal mensen het bedrijf gekocht en ben ik een van de partners geworden." In de tussentijd ruim tien jaar later, heeft het bedrijf een behoorlijke groei doorge- maakt. Er werken nu 90 man verspreid over vier vestigingen en het bedrijf heeft een bureau-inkomen van 6,5 miljoen.