"Dingen gebeuren niet zomaar, ook in de bouw niet" Foto:?neas Ontwikkelen in meerdere dimensies 9 c Visie Toni Sfirtsis Toni Sfirtsis is werkzaam bij Van Spaendonck Management Consultants een bureau dat zich bezig houdt met managementvraagstukken die te maken hebben met fun- damentele veranderingen bij organisaties. Sfirtsis: "Hierover praten we als markten radicaal aan het veranderen zijn. Denk hierbij aan andere klanten, nieuwe concur- renten en compleet andere schakels in de waardeketen. Binnen dit bureau ben ik de eindverantwoordelijke voor de sector Handel en Industrie waar we de bouwsector onder rekenen. Ongeveer 20 procent van onze omzet is afkomstig uit deze sector." Momenteel legt Sfirtsis de laatste hand aan een omvangrijk onderzoek naar waar- de-innovatie in de bouwsector. Dit onderzoek is onderdeel van een groter geheel waar hij op termijn op beoogt te promoveren. "Ik ben ondertussen elf jaar bezig met consultancy in verschillende sectoren, in het begin met name in de financi?le dienstverlening. Wat ik in die tijd heb geleerd is dat bedrijfstakken zich ontwikkelen volgens vaststaande patronen. Ik zal dit toelichten aan de hand van een voorbeeld: neem een bedrijf dat een succesvol nieuw product introduceert. In het begin stijgen de om- en de afzet explosief, maar op een gegeven moment zien andere bedrijven dit succes en introduceren een vergelijkbaar product waardoor het generiek wordt. De volgende stap van het bedrijf is een aantal diensten om het product heen bou- wen, om toch iets anders aan te kunnen bieden dan de concurrentie. Na verloop van tijd wordt ook dit overgenomen door de sector en moet het bedrijf weer met iets nieuws komen. Het zal meer vanuit de klant gaan redeneren en denken in termen van oplossingen voor een probleem in plaats van producten aanbieden. Deze pa- troonsgewijze ontwikkeling zien we terug in elke sector. Dingen gebeuren niet zo- maar, ook in de bouw niet." In bovenstaand voorbeeld is gekeken naar de ontwikkeling van een bedrijfstak naar aanleiding van de manier waarop een product wordt vermarkt. "Maar, een bedrijfs- tak ontwikkelt zich langs meerdere dimensies", claimt Sfirtsis. "En langs elk van deze dimensies gebeurt dit volgens vaste patronen, op vaste manieren." Buiten de besproken dimensie `Product' onderscheidt Sfirtsis de dimensies `Klant' (wijze van klantbenadering), `Kanaal' (de inrichting van de distributie tussen leverancier en klant), `Kennis' (de wijze waarop kennis wordt benut), `Organisatie' (de wijze waar- op het bedrijf de organisatievorm aanpast op de situatie) en `Waardeketen' (de wijze waarop een bedrijfsketen zich als geheel ontwikkelt). "Als je weet op welk niveau een bedrijfstak zit (zie het figuur op pagina 10), dan kun je voorspellen wat het volgende patroon zal worden." Visie toni sfirtsis cOntwikkelen in meerdere dimensies cJoost BruystersOntwikkelingen in verschillende bedrijfstakken verlopen via vaste patronen en elke bedrijfstak heeft een mentaal model, een zelfbeeld. Toni Sfirtsis doet onderzoek naar waarde-innovatie in de bouwsector. BouwIQ sprak met hem en vroeg hem naar dat zelf- beeld van de bouw en hoe hij de toekomst van de sector ziet. Waardeketen Klanten Kanaal Product Kennis Organisatie Ideale lijn van visie op de bedrijfstak Ruimte tot marktgerichte innovatie 4 5 1 2 3 0 1 2 3 VanspaendonckManageMentconsultants Ontwikkelen in meerdere dimensies 10 c Visie Toni Sfirtsis Paradigma Met deze kennis over de patroonsgewijze ontwikkeling van bedrijfstakken in het achterhoofd is Sfirtsis het onderzoek in de bouw begonnen. "We zijn gestart met het interviewen van toonaangevende personen in de bouwsector. Op basis van ei- gen onderzoek en van deze interviews zijn we tot een enqu?te gekomen die aan 350 bouwbedrijven is voorgelegd. Met behulp van deze scan is ge?nventariseerd welke patronen die bedrijven zien in de bouw en welke daarvan het meest promi- nent zijn. We kijken hiermee in welke fase de bedrijven per patroonscategorie den- ken dat de bouwketen zit. Dit levert het mentale model van de bouwsector. Het is de manier waarop je naar de realiteit kijkt en het komt voort uit de manier waarop je bent opgevoed, je ervaringen, je werkomgeving en ga zo maar door. Niet alleen mensen hebben zo'n model, het grappige is dat ondernemingen en zelfs complete bedrijfstakken er ook een hebben." "Het resultaat van deze enqu?tes is weergegeven in het spinnenweb-figuur (zie het figuur op pagina 9). Waarbij het grijze gebied het mentale model, ofwel het para- digma, van de bouwketen is. Op deze manier doen we zaken in de bouw!" In de bouwsector horen we vaak de klacht dat de klant onvoldoende in beeld is. Als ik kijk naar uw figuur lijkt het dat er juist een heel sterke klantfocus is. Hoe verklaart u dat? "Dit figuur is een beeld hoe de sector zichzelf ziet. Het komt dus niet per se overeen met de realiteit, maar het geeft aan waar de aandacht van de sector ligt. Als je kijkt naar reacties op een stelling lijkt het soms wel of bedrijven met elkaar overlegd hebben: men kopieert elkaar en praat elkaar na. Dat het beeld dat de sector van zichzelf heeft niet klopt, blijkt uit de andere categorie?n. Want als ze daadwerkelijk klantgericht waren, zaten de andere indicatoren op hetzelfde niveau en dat is niet het geval. Bij dit klantniveau zou bijvoorbeeld een andere organisatiegraad horen, namelijk die waar allianties worden gevormd." "Wat je w?l ziet in het figuur, zijn de dimensies waarover men met elkaar concur- reert. Dit gebied pakt niemand op dit moment" zegt hij wijzend op de drie rode pijlen in het figuur. Deze pijlen geven de ruimte aan. Dit zijn gebieden waar onvol- doende aandacht voor is in de markt. Op het moment dat een bedrijf zich nou echt op deze groeimogelijkheden richt, doorbreekt het het businessparadigma en zet een aantal dingen op zijn kop." Als voorbeeld hiervan noemt hij het bedrijf Dell dat besloot de distributeur over te slaan en voortaan direct in contact te treden met zijn klanten. Het succes van deze beslissing zal bekend zijn. Vind er dan echt zo weinig innovatie plaats in de bouw? "Er wordt veel geklaagd dat de bouw niet innovatief genoeg is, maar daar ben ik het niet mee eens, tenminste als je het hebt over product- en procesinnovatie bin- nen ondernemingen zelf. Op dat vlak gebeurt er juist heel veel. Ik ben het er wel mee eens als het gaat om procesinnovatie met betrekking tot de waardeketen. Er staan hoge schotten tussen de schakels van de bouwketen. De individuele schakels kijken alleen naar de schakel voor zich en de schakel achter zich, naar de leveran- cier en de klant. Maar, als je naar de keten als geheel kijkt is er veel meer te win- nen, voor iedereen. Dit vraagt wel om andere samenwerkingsvormen." Als ??n van de vroege voorbeelden van deze samenwerkingsvoorbeelden noemt Sfirtsis het Reflex-consortium. Dit is een samenwerking tussen een tiental toeleveranciers, bouwbedrijven, een woningcorporatie en verschillende kennisinstellingen. In dit consortium worden dus drie belangrijke onderdelen van de markt samengevoegd: de vraagkant, de aanbodkant en de kenniskant. "Gelukkig zijn op dit vlak voorzichtig de eerste bewegingen waar te nemen. Je ziet dat er al vaker alliantievorming plaatsvindt. Verschillende partijen, zoals bijvoor- beeld een ingenieursbureau, een bouwer, een projectontwikkelaar, een gemeente WaardeketenTraditioneel Opkomend Dimensie Activiteit- geori?nteerd Proces- geori?nteerd Systeem- geori?nteerd Netwerk & allianties geori?nteerd Dynamisch Anticiperen (flexibele/flu?de organisatie) Kennis van product Kennis van het proces Kennis van de diverse klantgroepen Kennis van de individuele klant Kennis van de context van de klant Concurrentie o.b.v. product- kenmerken Prijs/kwaliteits- ratio Product/diensten/ oplossingen Beleving/ Portfolio Waarde- innovatie (Herdefinitie van TW) Expansie huidig kanaal (aantal outlets) Meerdere kanalen naast elkaar (selectie) Rationalisatie/ Concentratie Multi-Channel management Convergentie van technologie?n (Opkomst nieuwe intermediairs) Massa Differentiatie 80/20 regel (selectie rendabele klanten) Differentiatie op basis van behoeften (nichemarketing) Differentiatie o.b.v. interactie (bedienings- concepten) Co-creatie (waardecreatie samen met de klant) Toename schaal- grootte in waardeketen- activiteiten Verticale integratie/ Versterking schakels `Squeeze' van waarde- ketenschakels Waardeketen- overschrijdende procesintegratie Nieuwe waarde- ketens Klant Kanaal Product Type Patroon VanspaendonckManageMentconsultants Ontwikkelen in meerdere dimensies 11 c Visie Toni Sfirtsis en een zorginstelling, vormen samen een juridische entiteit en gaan gezamenlijk het hele trac? in." "De redenen voor samenwerking zijn divers. Dit kan zijn door de afwezigheid van kennis op een bepaald vlak, vanwege de toegang tot bepaalde klanten of markten, of om de (onderzoeks)kosten te delen. Ook zie je dat er vanuit de opdrachtgever vaker gevraagd wordt om een integrale aanbesteding, dan moet je wel met ver- schillende partijen aan tafel gaan zitten. Het zoeken van partners om allianties mee te vormen gebeurt nog wel te veel ad hoc. Het gaat meestal om projectgedreven allianties, die niet structureel zijn. Hoe vaker je met een bepaalde partij samen- werkt, hoe beter de samenwerking zal zijn." Toekomst Hoe ziet u de toekomst van de bouwwereld. Waar staan we over tien jaar? "De alliantievorming zal doorzetten en de allianties zullen op termijn steeds struc- turelere vormen krijgen. Wat je zal zien is dat de grote bouwondernemingen redelijk wat schakels in de keten over zullen nemen en hun positie zullen verstevigen. De middelgrote bedrijven gaan het zwaar krijgen. Ze worden gedwongen te kiezen voor een specialisme en anders zullen ze hun hoofd niet boven water kunnen hou- den. De toeleveranciers zullen achterwaarts integreren en steeds meer complete producten en oplossingen leveren." "Als je het hebt over scenario's voor de toekomst van de bouw, dan zijn twee vragen heel erg wezenlijk. De eerste vraag is of de bedrijfstak in staat is om de keten als ??n bedrijfsproces te zien en de keten te optimaliseren. Dus de vraag is of het be- drijven lukt om over de keten heen te kijken en de schotten tussen de verschillende schakels weg te halen en te denken vanuit de toegevoegde waarde voor de eind- klant. De andere vraag is: Bij wie komt de regie in de sector te liggen? Is dit bij ??n of een beperkt aantal partijen, bij meerdere, of blijft de bouw projectgebonden? Het meest ideale model is dat er niet een of meerdere partijen de sector domineren ?n dat de schotten tussen de keten worden afgebroken. Dat levert de meest gezonde markt. Of dit gehaald zal worden?" Na een lange denkpauze volgt een resoluut "ja, uiteindelijk wel!" b Foto:?neas