renda special 2013/1hoe stellen we de klant centraal? 39 rondetafel gesprekhoe stellen we de klant centraal? Niets te kiezeN "De bewoner ziet de corporatie alleen als ze de sleutel ophalen of als er een klacht is. Daar zit de essentie van het probleem. Luister naar de wens van de klant", steekt Rob van Dijk, account director bij communicatiebureau Firm, van wal. "WoonEnergie, een klant van ons, levert energie aan huurders van woningcorporaties. Dat kan op een voordelige manier, maar alleen als de corporatie een overeenkomst aangaat met WoonEnergie. Het eerste aanbod wordt gedaan door de corporatie, waarna huurders zelf beslissen om met het bedrijf in zee te De klant is koning. Althans, dat is hij in de commerci?le sector. in de bouwsector ligt dit iets anders, terwijl juist daar sprake is van een vaste klant. Want gemiddeld woont een bewoner tien jaar in een woning. sterker nog: specifiek de bestaande woningvoorraad heeft als belangrijkste eigenschap dat hij bewoond wordt. Maar de vanzelfsprekend- heid van de relatie tussen deze klant en aanbieder, leidt ertoe dat de klant uit het vizier verdwijnt. De bewoner blijft over, die gezien de schaarste blij mag zijn dat hij er woont. Hoe komt hij weer terug in beeld? De DeelNeMers 1 Mathijs van Dijk, directeur WeLL Design 2 Rob van Dijk, account director Firm 3 Rianne Kuik, directeur K&K Connect 4 Dorine Putman-Devilee, manager institutionele relaties ASN Bank 1 3 2 4 Wat wil die bewoner nou eigenlijk? De zoektocht is erop gericht een nieuwe kijk op de verhouding bewoner-eigenaar te ontwikkelen. Want uiteindelijk moet je als verhuurder blij zijn om iets extra's te kunnen bieden aan een vaste klant, tegen extra betaling. Om de bestaande- bouwsector te laten spiegelen, zet renda vier personen bij elkaar uit uiteenlopende sectoren. Zij hebben in hun dagelijkse praktijk niets van doen met de bouwwereld, maar des te meer met de klant die centraal staat. tekst janneke klunder foto's roel simons renda special 2013/1 hoe stellen we de klant centraal?40 gaan en het contact te onderhouden. Het grappige is, dat de corpora- tie niet weet hoeveel mensen ergens wonen, waar ze vandaan komen, of het een gezin is. Zodra er een toename is in stroom- of gasverbruik, bijvoorbeeld doordat er een kind is bijgekomen, ziet WoonEnergie dat wel, maar de corporatie niet. Die ziet het pas als het gezin verhuist, en realiseert zich dan dat de woning misschien te klein was." Dat beaamt Mathijs van Dijk, directeur van WeLL Design. "Corporaties weten niet in welke levensfase de bewoner zich bevindt", zegt hij, "die wijzigt elke zeven jaar. De corporatie kan zich niet inleven in de consument. Coca Cola moet altijd zijn best doen. Corporaties hoeven dat niet. Mensen hebben geen dak boven het hoofd als ze weggaan omdat ze niet tevreden zijn. Als je zelf mag kiezen, zoals bij kabelmaatschap- pijen, dan heb je wat te kiezen. Dan kun je zeggen: ik wil dat huis, en ik wil het gebouwd hebben door die bouwer." UrgeNtie "In hoeverre leeft het idee onder corporaties dat zij de klant centraal moeten stellen?', wil Rianne Kuik weten, directeur van advies- en trai- ningsbureau K&K Connect. "Die urgentie is er niet", antwoordt gespreksleider Martin Liebregts eerlijk. "Dus gebeurt het niet", stelt Kuik. "Op dit moment is er veel gebrek aan vertrouwen. Herstel daar- van vraagt om verbinding en de klant centraal stellen is daar een voor- beeld van. Maar als er intern geen urgentie is, verandert er niets. Er gebeurt ontzettend veel in de maatschappij, bijvoorbeeld de fraudeza- ken; daardoor begint er urgentie te komen. Maar ?chte urgentie mist nog." Volgens Dorine Putman-Devilee, manager institutionele relaties bij ASN Bank, is dat niet helemaal waar. Zij ziet dat die urgentie er mondjesmaat wel is. "Door veranderende wetgeving komen corpora- ties nu onder druk te staan. Slechte energieprestaties van de woning beperken de mogelijkheid tot huurverhoging. Maar bij huurverhoging als gevolg van betere isolatie of het plaatsen van PV-panelen, moet de klant meewerken. Die wil minder gaan betalen aan energielasten, maar moet wel meer huur gaan betalen. De corporatie kan de huurverhoging uitstellen tot een nieuwe huurder, maar kan ook tot een overeenstem- ming komen met de huurders", legt zij uit. "Samenwerken wordt gedreven door een gezamenlijk belang. Dat is de basis van een succesvolle zakelijke relatie. Dat is lastig in dit vakgebied, corporaties zijn niet gewend om verder te kijken dan hun eigen vastgestelde doel. Ze moeten zich realiseren dat ze een ander nodig hebben. Kijkend naar trends als hospitality, hostmanship en klantgerichtheid, is mijn conclusie dat iedereen op zoek is naar verbin- ding, en dat vraagt een gezamenlijk belang", haalt Kuik het thema van samenwerken in de keten aan. "En er is nog een factor," zegt Putman, "de recessie. Mensen kunnen de huur niet meer betalen. Een corpora- tie kan hen er dan uitzetten, maar daar kan ze niet eindeloos mee door blijven gaan. Energiekosten stijgen. Er komt een moment dat bewo- ners afwegen: betaal ik de energierekening of de huur? Corporaties moeten een flexibeler betalingssysteem bedenken voor de huur, waar- bij er tijdelijk wat minder betaald kan worden", oppert zij. Ik denk dat er geen bewoner is die vertrouwen heeft in zijn corporatie Rob van Dijk AANbeveliNgeN Hoe wordt de klant centraal gezet? De deelnemers geven aanbevelingen: Rianne Kuik: "Ik richt me tot corporaties: kijk voorbij je eigen doel. Kijk verder dan dat waar je zelf op wordt afgere- kend en wat op de beoordelingsformulieren staat. Vraag jezelf af: waarom besta ik en wat en hoe kan ik bijdragen? Een directeur moet zichzelf afvragen waarom hij dat is. Is dat vanwege zijn bonus, of voor het bestaansrecht van de organisatie?" Dorine Putman-Devilee: "Je moet de klant weten op te porren, en het zo afdwingen. Hij moet via een gerichte actie op een eenvoudige manier actief worden gemaakt. Mijn droom is bewoners actief te krijgen omdat ze een woning willen met een goede binnenkwaliteit en energieprestatie." Rob van Dijk: "Corporaties moeten het initiatief nemen, zij moeten naar beneden kijken en het gesprek met de bewo- ners aangaan. Een woonconsulent zit ver weg in een loketje bij de corporatie. Per elke 10 of 15 woningen zou er dag en nacht ??n aanspreekpunt moeten zijn." Mathijs van Dijk: "Corporaties moeten gaan nadenken over het why en daar naar gaan handelen. Waarom ben ik op aarde? Vervolgens moeten zij met de bewoner en andere stakeholders gaan praten." renda special 2013/1hoe stellen we de klant centraal? 41 "Om tot samenwerking te komen, doorlopen partijen een cirkel: ze leren elkaar kennen, ontdekken of ze elkaar mogen, met als volgende stap elkaar vertrouwen", vervolgt Kuik haar verhaal over ketensamen- werking. "Zodra dat vertrouwen er is, ga je elkaar dingen gunnen. Dan ontstaat er een dialoog tussen partijen en dat heb je nodig tussen de corporaties en hun klanten. Kun je die cirkel daar op gang brengen? De basis ligt in het vertrouwen herstellen, zodat partijen met elkaar in zee durven gaan, zonder van tevoren te weten waar het schip strandt." Kuik noemt het voorbeeld van een leverancier van facilitaire diensten die door een dienstverlenende organisatie is ingehuurd. "Deze organisatie heeft het nodige meegemaakt in de voorgaande jaren, en is bezig op te krabbelen. Daar realiseren ze zich nu dat ze anderen nodig hebben om verder te komen. De twee partijen hebben samen een nieuwe koers ingezet om beiden succesvol te zijn. Dat bedoel ik: in de basis moet je kwetsbaar durven zijn en verder kijken dan je normaal doet. Elke keer een stapje verder om bij die stip op de horizon te komen." klANt ceNtrAAl Terug naar het dilemma: hoe wordt de klant centraal gesteld? Volgens de vier professionals zijn er verschillende facetten die een rol spelen bij het bereiken van dit doel. Mathijs van Dijk vindt dat de bewoner mondiger zou moeten worden. Daar moet een manier voor worden bedacht. "Bedrijven in de telefoniesector bijvoorbeeld doen hun uiter- ste best om ons als klant te krijgen. De bewoner moet vrijer worden, aangeven wat hij wil en in welk gebied. Corporaties moeten ook goed- koper worden; renoveren is veel te duur doordat geen enkele partij een groot marktaandeel heeft. Er moeten dus manieren worden gevonden om bouwers samen te zetten. Dan kan de prijs gehalveerd worden." "Maar als het zo'n massaproductie en een eenheidsworst wordt, wordt er weer niet naar de klant geluisterd", reageert Rob van Dijk. "Kijk naar Ikea: of je het leuk vindt of niet, maar iedereen heeft Ikea in huis", zegt Mathijs van Dijk. Kuik reageert: "Ikea is helemaal niet zo goedkoop, het heeft niets met geld te maken. Er zijn bouw- markten waar je goedkopere meubels haalt en zelf in elkaar zet. Het heeft met beleving te maken", is haar overtuiging. "Waar werkt het centraal stellen van de klant wel? In de zorg, waar allerlei programma's draaien om dat voor elkaar te krijgen, ook nog niet", beantwoordt Rob van Dijk zijn eigen vraag. "Nog helemaal nergens werkt het, alleen kleinschalig. Het idee om samen tot conces- sies te komen gebeurt nog niet op grote schaal." In de hotellerie?, oppert Mathijs van Dijk. "Dat is een goed voorbeeld", vindt Putman. "Vroeger werd alles precies, vlug en licht gemaakt, een-op-een naar de klant toe. Maar door de industri?le revolutie zijn we gaan speciali- seren en in dat proces is het contact met de klant kwijtgeraakt. Nu zitten we in een fase dat we specialisatie willen behouden, maar weer terug moeten gaan vertalen naar licht, vlug en aantrekkelijk. Die slag is in de hotelwereld al gemaakt. Hotels wassen hun lakens niet zelf, wassen de ramen niet zelf, en huren een bedrijf in voor de schoon- maak. Maar er is wel een-op-een service naar de klant; die kan vrij kiezen." Volgens Rob van Dijk is dit principe nog niet zo gemakkelijk over te nemen in de huursector. "Een huurder is blij dat hij een woning heeft. Die heeft geen ruimte om te shoppen, want er is niks. Hij kan alleen lijdzaam toezien wat er gebeurt", vindt hij. WHy Alle deelnemers aan het gesprek zijn vakmensen in hun eigen speci- fieke sector, en geen van allen is een huurder met een smalle beurs. "Wie zit hier namens de huurder?", wil Putman weten. "Ik ben huur- Stel dat een bewoner vrij zou mogen kiezen wie zijn corporatie is Mathijs van Dijk renda special 2013/1 hoe stellen we de klant centraal?42 der", antwoordt Rob van Dijk, die in Amsterdam woont. "Het belang van de klant is onder andere een lage huur en lage energiekosten. Maar waar vind je elkaar?", denkt Kuik wel mee vanuit de huurder. "Op het moment dat de corporatie niet luistert naar de klant, dan is er niets te verdienen. Want dan zijn er geen klanten. De ouderwetse piramides binnen corporaties hebben geen flauw idee hoe ze het moeten doen. Want co-creatie vraagt om verbinding en je nek uitste- ken", zegt ze. "Bakkerij Carl Siegert stelt: mijn what is: ik bak brood", haakt Mathijs van Dijk in. "Haar why is: ik wil mensen gezond maken. Dat zegt de bakkerij, en ze zorgt voor ingredi?nten zodat het beste brood kan worden gemaakt. De why van Apple is: ik wil de wereld verrassen. Maar Dell maakt computers op een goedkope manier, en heeft zich nooit afgevraagd waarom het op de wereld is. Zo ook een corporatie, die zou als haar why moeten zeggen: het is mijn overtuiging dat ieder- een naar wens en gelukkig kan wonen. Daarna moet zij het how invul- len." Kuik is het daarmee eens, en geeft aan dat een stap die daarbij kan helpen eigenaarschap is. "Als je eigenaar bent voelt het anders. Maar zolang dat niet gebeurt, verandert er niets", zegt ze. "Binnen de huursector moeten wens en tevredenheid van de klant weer centraal komen in de missie en de visie van de corporatie. Een droom, dat is wat je moet hebben. Bij een corporatie moet het erom gaan bewoners gelukkig te maken, te laten genieten van hun buurt, zich veilig te laten voelen, zonder `kapot' te gaan aan financi?le lasten. Dit kan alleen als zij de klant kent", betoogt Putman. "Ik gooi even roet in het eten, maar ik zeg dat een corporatie er alleen is voor de technische aspecten van een woning", reageert Rob van Dijk. "Een corporatie kan een woongebied niet veranderen, die heeft geen invloed op of je je auto kwijt kunt, of dat er speelruimte voor de kinde- ren is. Ik zou het fijn vinden als ze luistert bij een renovatie. Maar het blijft technisch. Het gaat om mij, niet om hoe goed ik bijvoorbeeld contact kan opbouwen met de buren. Dat heeft voor mij geen prioriteit en ik verwacht het ook niet van een corporatie." OprOerkrAAiers Over klanten kennen heeft Mathijs van Dijk een geschikt voorbeeld. Via zijn bedrijf WeLL Design komt hij in contact met bedrijven die ? net als de corporatiesector ? worstelen met de klantvraag. "Een klant van ons, een fabrikant van speciaal schoeisel, levert laarzen aan bijvoor- beeld slagerijen, booreilanden en koelcellen. Het bedrijf heeft grote concurrente vanuit onder andere China. Samen zijn we de insight doel- groep gaan leren kennen, waarbij we aan tafel zijn gaan zitten met slagers en booreilanders. Zo ontstaat co-creatie en kan het bedrijf ambities en dromen van de klant realiseren", vertelt hij. Putman ziet wel wat in het inschakelen van een derde partij om hulp te krijgen bij het ontdekken van die klantvraag. "Corporaties zouden oproerkraaiers moeten inhuren, die bij de huurdersvereniging gaan vragen waarom er nog geen dubbel glas in de flat zit. Dan ontstaat er iets. Als een corpo- ratie het initiatief neemt, huivert de bewoner." "Er is kennelijk een Zoek verbinding en vind een gezamenlijk belang, dat is de basis van een succesvolle zakelijke relatie Rianne Kuik renda special 2013/1hoe stellen we de klant centraal? 43 Met vindingrijkheid hoeven financi?n geen probleem te zijn Dorine Putman-Devilee revolutie nodig om de klant te bereiken", constateert Mathijs van Dijk. "Om bij de emoties en dadendrift van de klant te komen, moet je bijzondere situaties cre?ren. Kennis doe je op bij een lezing, maar je houding verander je nadat je geraakt bent door iets. De vraag is hoe je bewoners en bestuurders raakt", zegt Putman. iDee?NstrOOM Er zijn idee?n te over om de klant in beeld te krijgen, zo blijkt voortdu- rend tijdens het gesprek. Als de marktwerking bijvoorbeeld doorge- trokken wordt in de corporatiebranche, zou het volgens Mathijs van Dijk een optie zijn dat een bewoner huurverlaging krijgt als de corpora- tie niet voldoet. Rob van Dijk schetst een voorbeeld uit eigen ervaring: "Zoiets kan al bij het puntentoekenningssysteem. Dat kun je aanvech- ten. Ik heb mijn woning toen ik er in 1998 kwam wonen zelf opge- knapt; volgens de toenmalige puntenwaardering moest er een bad in zitten. Maar ik wil eigenlijk helemaal geen bad. Omdat mijn woning in een bepaalde categorie viel binnen het puntensysteem, met bepaalde voordelen, wilde ik dat wel zo houden. Dus dan maar een bad erin." "Stel dat een bewoner vrij zou mogen kiezen wie zijn corporatie is. Dan zegt hij: ik heb 500 euro per maand te besteden. Wie biedt wat voor dit bedrag?", fantaseert Mathijs van Dijk. "We moeten out of the box denken. Dat kan om andere wetgeving vragen. Het idee van flexi- biliseren is noodzakelijk om aan te sluiten bij de klant. Dan kunnen corporaties snel schakelen", haakt Putman in op de idee?nstroom. "Met vindingrijkheid hoeven financi?n niet het probleem te zijn. We moeten af van de gedachte dat iemand die 1500 euro per maand verdient, in dezelfde woning moet kunnen wonen als iemand met het dubbele inkomen. Dat moeten we onder ogen durven zien." vertrOUWeN Allemaal leuk en aardig, die idee?n, maar in de praktijk moet het vertrou- wen in de corporatie eerst toenemen. Hoe wordt dat gerealiseerd? "Een huis zou niet moeten worden opgeleverd, maar afgeleverd", zegt Mathijs van Dijk. "Voor een corporatie is woonkwaliteit niet van belang. Daar wordt bekeken of een project binnen het budget is gebleven en of het op tijd is opgeleverd", haakt Kuik in. "De consument moet gemobili- seerd worden", benadrukt Mathijs van Dijk nog maar eens. "Ik denk niet dat er ??n huurder is die vertrouwen heeft in zijn corporatie", antwoordt Rob van Dijk. Daar zijn Kuik en Mathijs van Dijk het mee eens. Putman ziet ook wel corporaties waarbij dat anders is. "De uitdaging is: gaan ze voor een oplossing of een foplossing? Corporaties vergeten te kijken naar wat de oorzaak ervan is dat ze niet zo succesvol zijn. Als er een leider is die toegeeft dat hij hulp nodig heeft, is er hoop", haakt Kuik in op de actualiteit. "Er heerst onrust en onvrede. De druk moet hoog zijn, wil er innovatie komen", vertelt Mathijs van Dijk. "De consument heeft minder vertrouwen, die gelooft het niet meer; de sla van Albert Heijn is nog net niet aan het rotten. Maar pas bij druk komen er veranderingen. Er is reuring nodig. De huurder heeft geen idee dat hij invloed kan uitoefenen. Wat doe je om hem dat duidelijk te maken?", stelt hij de vraag. "Iemand moet het initiatief nemen om de wens van bewoners op papier te zetten. Een corporatie is juist niet die partij", reageert Rob van Dijk. "Je kunt het doen door te showen wat tevreden huurders al hebben. Zo van `bij ons kan het wel'. Dan ga je kweken, mensen gaan denken: h? waarom hebben wij dat niet?", schetst Putman. "Of met lijstjes op internet, die zijn er ook voor restaurants. Dat kun je bewerk- stelligen buiten de corporaties om. Rest alleen de vraag: wie gaat het financieren?", besluit Mathijs van Dijk.