Het vermarkten van een concept 28 Artikel CB-aanbod Businessmodel: ? Van afstandelijk kopen van capaciteit naar samenwer- ken voor beste oplossing ? Samenwerken aan meer succes Vermarkten en (ver)kopen: ? E?n loket met resultaatplicht ? Actief etaleren van CB-aanbod (3D) ? Koopproces met turn key en ruimte voor maatwerk Productiesysteem: ? Flexibele standaard modules ? Vaste regie proces in netwerk ? Toevoeging enkele unieke elementen Concept: ? `Totaal oplossing voor een doelgroep ? Gedeeltelijk open voor maatwerk per klant In het klassieke marktmodel zoekt een opdrachtgever per project partijen die helpen een bouwopgave te realiseren. Bij Conceptueel Bouwen loopt dat anders. Klanten kiezen uit projectonafhankelijke `totaaloplossingen': concepten ontworpen voor een doelgroep maar met ruimte voor maat- werk per klant. Deze manier van werken plaatst de opdrachtgever voor een aantal basisvragen: Wanneer kies ik voor het traditionele dan wel het conceptuele bouwen? Welke meerwaarde wil ik leveren ten opzicht van de traditionele manier van werken en waarin is die uit te drukken? Waar ligt het gewenste beginpunt van het nieuwe proces? Met andere woorden: aan welk soort concept heb ik behoefte, voor een gebied, een bouwwerk of voor een bouwdeel? Hoe krijg ik zicht op het aanbod van concepten en hoe weet ik zeker dat een concept past bij de behoefte en de locatie? Hoe wordt het selectieproces transparant zodat de uiteindelijke keuze goed te verantwoorden is? Welke contractvorm past bij dit proces en biedt, nadat het concept is gekozen, nog ruimte voor invulling van maatwerk? Omdat CB nog een betrekkelijk nieuw verschijnsel is en aanbieders van concepten nog weinig ervaring hebben opgedaan met het vermarkten, blijkt het voor opdrachtgevers in de praktijk niet eenvoudig om op boven- staande vragen een antwoord te geven. Vermarkten Conceptueel Bouwen staat voor minder zorg en meer snelheid tijdens het proces en meer zekerheid over het eindresultaat. Opdrachtgevers dragen daarvoor taken over aan de aanbieder van het concept en verliezen daar- mee ruimte om de oplossing te be?nvloeden. Bij de keuze tussen traditio- neel dan wel Conceptueel Bouwen geldt daarom een simpele vuistregel: Als een project heel bijzonder is, bijvoorbeeld door de gewenste architec- tuur (`haute couture') of door zijn inpassing in de omgeving, kan traditio- nele bouw geschikter zijn. Wanneer `op maat gemaakte confectie' echter voldoende is, zal werken met concepten de voorkeur verdienen. Traditio- neel werken heeft immers ook nadelen. Er komen meer risico's bij de op- drachtgever te liggen en het kost doorgaans meer geld en tijd. Al vroeg bij de keuze van de doelgroep en het marktgebied wordt de basis gelegd voor het vermarkten van een concept. Sommigen concepten lopen hier al averij op omdat ze niet duidelijk kiezen of eigen opvattingen en tech- nieken als vertrekpunt nemen. Verken daarom niet alleen de behoefte van de opdrachtgever, maar die van alle belanghebbenden en vooral die van de eindgebruiker. Onnodige tegenvallers kunnen worden voorkomen als con- cepten worden bedacht in discussie met kernklanten en getoetst in pilots. Traditioneel verkoopt een bedrijf zijn diensten in een persoonlijk contact en laat daarbij een mooie folder achter met referenties en maakt met `past performances' de capaciteit inzichtelijk. Bij concepten werkt dat zo niet. Een klant wil kunnen kiezen. Men wil een goed beeld hebben van het to- tale aanbod. Maak de klant daarom duidelijk wat er kan en wat de meer- waarde kan zijn. Aardige voorbeelden zijn de sites met de Woonkarakter- test van Goldewijk en de site van Trento Kameleon van Nijhuis Bouw waar je een eigen huis kunt samenstellen. Het gebruik van sprekende merk- en/ of conceptnaam wordt hierbij steeds belangrijker. Verkooporganisatie Met enige fantasie is in de traditionele situatie de architect de verkoper van de keten. Deze bepaalt met de klant de samenstelling van het cluster be- trokken partijen en wie wat gaat leveren. Zijn focus is de individuele klant waarvoor in principe alles mogelijk is. Eigen oplossingen worden niet ver- markt en betrokkenen zijn vooral leverancier van capaciteit. We zagen al dat bij CB het vermarkten van een concept veel aandacht vraagt. Dit is vooral een centraal georganiseerde activiteit waarbij de doel- Conceptueel Bouwen Het vermarkten van een concept Conceptueel bouwen (CB) biedt klanten keuze uit oplossingen die voor een doelgroep en dus project onafhankelijk zijn ontwikkeld, maar die voldoende open of conceptueel zijn om per klant tot maatwerk te komen. Deze manier van werken vraagt van bedrijven strategische keuzes op meerdere gebieden. Dit artikel gaat in op de vraag hoe men een concept het beste kan vermarkten. Hierbij ligt het accent op het vermarkten en verkopen van concepten voor bouwwerken. COfICIENT Conceptueel Bouwen beperkt oplossingsruimte door projectonafhankelijke keuzes. Het vermarkten van een concept 29 Artikel CB in proces behoeftebevrediging 1. Herkenning behoefte 2. Strategie bepalen 3. CB-aanbod afwegen 4. Contract- vorming 5. Nadere invulling 6. Levering en service Overleg over keuze concept en invulling maatwerk Gezamenlijke evaluatie Etaleren van CB-aanbod Capaciteit Niet aanwezig Vermarkten Centraal Capaciteit Niet aanwezig Referenties Uniciteit klant Focus marketing Beleving Massaliteit doelgroep `Alles kan' Klantrelatie een op een Verkopen/ontwerpen Decentraal Standaardopties `Winkels' Traditioneel Bouwen Conceptueel Bouwen Industrieel Bouwen Pieter Huijbregts Pieter Huijbregts is initiatiefnemer van het Netwerk Conceptueel Bouwen en directeur van Coficient BV, adviseur voor innovatie en samenwerking in de bouw. Info: www.conceptueelbouwen. nl en www.coficient.nl. Dit artikel is een onderdeel van een serie artikelen over Conceptueel Bouwen. Vaak gaat een klant op zoek naar een concept als het PVE klaar is. Toon in die eerste fase klanten de meerwaarde op aspecten die de klant belangrijk vindt, eerlijk en zonder propaganda. Uit angst niet geselecteerd te worden, hebben aanbieders soms de neiging de grenzen van hun concept niet duidelijk aan te geven en om hun meerwaarde te overdrijven. Onnodig te zeggen dat verwachtingen die niet worden waargemaakt slecht zijn voor de continu?teit. Op het moment dat het stedenbouwkundig ontwerp en/of beeldkwaliteits- plan klaar is, laat dan met een schetsontwerp zien wat er allemaal mogelijk is, bij voorkeur met een visualisatie in 3D. Zie het als een prijsvraag tussen aanbieders van concepten die bij winst resulteert in een turn key contract. Kinderziektes Conceptueel Bouwen is een jonge en zich ontwikkelende markt die nog worstelt met kinderziektes. Er is nog onbekendheid en onbegrip in brede lagen van de samenleving. Het beleid van de overheid en maatschappelijke organisaties is nog impliciet gebaseerd op het klassieke marktmodel. Klan- ten weten vaak niet dat er een keus is naast het traditionele bouwen en worden vervolgens gehinderd door onvoldoende overzicht van CB-aanbod in Nederland. Dat wordt weer veroorzaakt doordat aanbieders van con- cepten niet goed genoeg weten hoe ze hier mee moeten werken. Hopelijk draagt dit artikel bij aan de verbetering hiervan. Bij voldoende succesvol aanbod zal het wantrouwen en het verzet van traditionele partijen vanzelf slijten. groep meestal landelijk is gedefinieerd. De feitelijke verkoop ligt dichter bij de klant en is vaker regionaal georganiseerd. Daar vindt de feitelijke keuze van het concept plaats en krijgt het maatwerk per klant gestalte. De verko- per ontwerpt en bedenkt een arrangement van deelconcepten, vult die eventueel aan met enkele unieke elementen en componeert zo de uitein- delijke oplossing. Hij functioneert hierbij als het loket van de keten. De noodzaak van het inrichten van zo'n front-office met een relatie naar de back-office ontdekken veel leveranciers van concepten pas na verloop van tijd. Ze ontdekken dan dat verkopen er niet zo maar even bij gedaan kan worden. Verkoopproces Traditioneel wordt bouwen gezien als een ontwerp- en een productiepro- ces. Dit is van grof naar fijn gestructureerd; van PVE tot oplevering. De klant wordt gevraagd in dit proces mee te denken en besluiten te nemen. Het proces bij Conceptueel Bouwen gaat niet uit van de stappen die wij bouwers willen zetten, maar gaat uit van de stappen die klanten willen nemen. Dit begint bij bewustwording van zijn behoefte. De volgende stap is kijken hoe daarin is te voorzien. Door het CB-aanbod goed te etaleren kunnen wij daarbij helpen. Als de keuze gemaakt is kan voor de levering nog verdere invulling van het maatwerk nodig zijn. Klanten verwachten dat u ze daarin bij de hand neemt in een gestructureerde aanpak. Na de leve- ring is het goed om samen even terug te blikken om te zien of alles naar wens is. Variatie in verkooporganisatie en ?proces.De meerwaarde van Conceptueel Bouwen schuilt vooral in de procesaanpak.