Greenwashing 36 Paradox Steeds als er een positief begrip wordt ge?ntroduceerd is de commercie er als de kippen bij om het te omarmen. Dat hebben we al heel vaak gezien. Dubo, IFD, Concept, Integraal en Innovatie zijn allemaal voorbeelden van gedevalueerde begrippen. Reden overigens, voor de stichting Slimbou- wen om de naam te beschermen. Niet om mensen van het Slimbouwen af te houden, integendeel, maar om misbruik aan te kunnen pakken en om devaluatie te voorkomen. Iets Slimbouwen noemen is niet erg, maar dan moet het ook wel aan de criteria voldoen. Zo zou het met duurzaamheid ook moeten zijn. Door producten te presen- teren in een context van haarscherpe beelden van bladeren met mooie vette waterdruppels, fris ogende grasvelden, volle gezonde bomen, spran- kelende watervallen, een zinderende zon en dergelijke wordt veel gesug- gereerd. Het favoriete kleurgebruik in dit soort uitingen is ook letterlijk groen. Rood is hard en giftig, groen is zacht en natuurlijk. Misleiden Als de uiting een weerspiegeling van het hart is, is er natuurlijk geen pro- bleem, maar hoe vaak is dat het geval? Ik vrees dat het ernstig is gesteld. Het woord ernstig is wel op zijn plaats, want welbeschouwd misbruikt men ongegeneerd een thematiek die bepalend is voor de toekomst van ons na- geslacht. Waar de besproken beelden een kracht hebben die we zouden moeten reserveren voor communicatie over echte duurzaamheid, worden die nu verkwanseld ten behoeve van het eigen belang. Zeggen dat je duur- zaam bent en met kracht daarover communiceren terwijl je tegelijkertijd veel schade aan het milieu toebrengt is misleidend en in de letterlijke betekenis van het woord mis-dadig. Roofbouw van begrippen zou je het kunnen noe- men. Begrippen die daardoor verdacht en besmet raken en nooit meer kun- nen worden ingezet voor hetgeen waarvoor ze eigenlijk waren bedoeld. Het probleem is ook dat er veel financi?le kracht of reclamebudget achter zit. Een tegenkracht zou kunnen zijn dat belanghebbenden de reclame- uitingen van bedrijven nauwlettend in de gaten houden en daar waar spra- ke is van misbruik, onmiddellijk naar de reclamecodecommissie stappen. Dat moet je dan ook weer organiseren en financieren en wie doet dat? De echte voorlopers zijn daarvoor vaak te keurig. Wethouders Ook bij bouwprojecten zie je architecten dwepen met green building, maar wie is er nu echt mee bezig? Als dat onderdeel is van een oprechte zoek- tocht naar duurzaamheid, heb ik er nog niet zo'n probleem mee. Dan zit het wel in het hart maar het komt er nog niet uit, zou je kunnen zeggen. Het is in feite ook een jonge wetenschap. Greenwashen komt ook hier wel degelijk voor; bij de architectenkeuze speelt duurzaamheid een steeds be- langrijkere rol en je ziet bureaus zich presenteren met plantengevels. Op zich wellicht duurzaam, maar wel erg letterlijk greenwashing, als het ge- bouw erachter verder visieloos is. Een forse graad erger vind ik wethouders die de mond vol hebben van cradle-to-cradle en niet eens weten wat het inhoudt. Gemeentes die stoe- re groene doelstellingen hebben en zichzelf daarmee haast schreeuwerig op de kaart zetten. Wethouders die nadrukkelijk in beeld willen en duur- zaamheid gebruiken omdat het hot is. Dat is misschien nog erger dan bedrijven die duurzaamheid misbruiken voor eigen gewin. Van een ge- meente zou je immers een maatschappelijke bewogenheid mogen ver- wachten. Het is navrant om te moeten constateren dat als er echt beslis- singen moeten worden genomen, men toch massaal in het oude denken vervalt en dan dus ook door de mand valt. Echt en Vals Het klinkt allemaal heel kritisch en ik vermoed ook dat veel van onze mis- bruikers dat zelf helemaal niet zo zien of zelfs het kwaad er niet van inzien. Anderzijds moet er ruimte komen voor bedrijven die wel vanuit het hart Paradox Greenwashing Jos Lichtenberg In deze Paradox aandacht voor de tegenstelling tussen gebruik en misbruik van het begrip Duurzaamheid. De markt vraagt duurzame producten, maar tegelijkertijd zijn aanbieders niet zo ver. Sommigen wel, die werken met een ge?ncorporeerde filosofie in alle geledingen aan duurzaamheid. Niet alleen aan groene producten, maar ook in de bedrijfsvoering. De overgrote meerderheid doet net alsof en presenteert zich groen. Greenwashing heet dat. Een pakketje schroot met een dun laagje chroom, zoals Het Goede Doel respectievelijk Henk Westbroek, dat zingend betitelde. Wat moet je daar nu van vinden? Hoe erg is dat? Komen de greenwashers zichzelf tegen en duurt eerlijk uiteindelijk ook hier het langst? Moet je je ertegen verzetten en zo ja, hoe? Allemaal voeding voor deze Paradox. ParadoxGreenwashing 37 duurzaamheid claimen door wat losse flodders af te schieten ? het toepas- sen van gerecycled puingranulaat, bomen op het dak, 35 procent energie- besparing ? zonder bewijsvoering te leveren en zich te uiten in vaagheden. Juist dat soort projecten zijn verdacht en zouden door derden eens geana- lyseerd mogen worden. Geen ongemotiveerde hetze maar steekproefsge- wijs op basis van deskundigheid door misplaatste greenclaims heen prik- ken, en zo eigenlijk de betrokkenen die het te bont maken de negatieve aandacht geven die zij verdienen. Alleen al het risico voor een negatieve reputatie zal dan een preventieve werking hebben. Consument Het doel blijft om goedwillende ondernemers te stimuleren en te helpen bij hun strijd om duurzaamheid en wellicht wat barricades wegnemen. De mis- bruikers vallen vroeg of laat wel door de mand. Tegenkrachten ontwikkelen zich immers vanzelf. Als een soort Greenpeace of op een andere manier. Wat we daarbij nog te weinig door hebben, is dat we gewoon beter naar de opdrachtgever, de gebruiker zouden moeten luisteren. Zoeken naar klant- waarden. Uiteindelijk is het de consument; die wil namelijk ook dat zijn of haar kinderen een toekomst hebben, wil een duurzame omgeving cre?ren, en heeft belang bij onafhankelijkheid, autarkie en dergelijke. Die duurzaam- heid speelt zich op een hoger aggregatieniveau af. werken aan een duurzame toekomst. Hoe onderscheid je nu echt van vals? Dat is een lastige. Voor gebouwen zijn er assessmentsystemen als BREEAM, GreenCalc en GPR Gebouw, of je kunt voor producten een Life Cycle Analysis (LCA) laten opstellen of beoordeelbare informatie verstrek- ken (Milieu Relevante Product Informatie oftewel een MRPI) verstrekken. Voor energie zijn er de labeling en de EPC. De assessments worden steeds belangrijker en ofschoon ze allemaal wel gebreken hebben, geven ze wel een indicatie. De greenwashers weten inmiddels ook de mazen te vinden en aan de goede knoppen te draaien zodat er een hoge score komt, zon- der echt duurzamer te zijn. Smaakpolitie Voor opdrachtgevers en gebruikers is hier moeilijk doorheen te prikken. Het is niet controleerbaar zonder zelf ook dit soort analyses te maken. Het zou wel goed zijn als opdrachtgevers dat zouden gaan doen overigens. Dat levert een deskundige opdrachtgever op die in staat is om luchtballon- netjes door te prikken. Je zou ook kunnen denken aan een soort Smaak- politie, maar dan met betrekking tot gebouwen, wethouders en producten. Eigenlijk wat Greenpeace doet bij de wat grotere geconcentreerde en daardoor tastbare milieuproblemen. Er zijn veel projecten zoals gemeentehuizen en bankgebouwen die brede