1 Eigenwoningbezitter laten renoveren door marketing 21-02-2013 De verduurzaming van de particuliere woningvoorraad komt in Nederland maar moeilijk van de grond. Het stimuleringsbeleid dat in de afgelopen jaren door de lokale overheden is ingezet, heeft niet geleid tot de gehoopte versnelling. Het wachten is op een aanpak die eigenwoningbezitters massaal op de been brengt voor een energierenovatie. In Groningen wordt momenteel zo'n aanpak ontwikkeld. Een gedurfde, maar noodzakelijke stap. Tekst Bert Hidding Eind vorig jaar besloot de gemeente Groningen een andere weg in te slaan bij haar pogingen om de CO2- uitstoot in de particuliere woningvoorraad te reduceren. Voorlichtingscampagnes en subsidieregelingen waren tot voor kort gericht op alle particuliere woningeigenaren, in de hoop hen tot energiemaatregelen te bewegen. De nieuwe aanpak richt zich veel meer op de individuele eigenaar die al rondloopt met plannen voor energiebesparing. Die burgers zijn er genoeg, is gebleken uit eerder onderzoek. Alleen voegen ze onvoldoende de daad bij het woord. Het project Eerste Hulp Bij Energiebesparing (EHBE) dat momenteel in de steigers staat, moet daarin verandering brengen. Dat gebeurt aan de hand van een nieuw ontwikkelde werkwijze die erop gericht is drempels te slechten die eigenwoningbezitters ervan weerhouden om met hun bezit aan de slag te gaan. Een uitgekiende organisatie met een speciaal ingerichte website, een databank met gegevens over de energiekwaliteit van alle particuliere woningen en over hun bewoners, plus een bureau voor persoonlijk advies. Dit samen moet ervoor zorgen dat de aanpak op de meest effectieve manier gebeurt. Naast de klant staan De gemeente Groningen heeft de ontwikkeling en exploitatie van de nieuwe organisatie in handen gegeven van een consortium van vier bedrijven, te weten KAW architecten en adviseurs, communicatiebureau Noorderlings, adviesbureau KUUB Centrum voor Particuliere Bouw, en stichting Building Brains. Met hun bemoeienis is het commerci?le aandeel in het project aanzienlijk. Het is zelfs de bedoeling dat EHBE, na een 2 aanloopperiode van twee jaar, vanaf 2015 financieel op eigen benen kan staan met de verkoop van diensten aan bedrijven en overheden. De verwachte verkoopwaarde van diensten hangt nauw samen met de bijzondere werkwijze die het project hanteert. Die is grotendeels ontleend aan de marketingwetenschap. De eruit voortvloeiende aanpak is voor de detailhandel dagelijkse praktijk, maar is voor de bouwkolom vernieuwend. De grondgedachte achter de werkwijze is dat naarmate je meer van je klanten weet, je hen beter van dienst kunt zijn. In marketingkringen spreekt men in dit verband van client relation management (CRM). Het Angelsaksische jargon suggereert een commerci?le insteek, maar dat is onterecht, vertelt Mathilde Lubbers. Zij vertegenwoordigt Noordelings in het project en houdt zich bezig met de marketing- en voorlichtingskant van EHBE. "Met onze werkwijze willen we mensen die met idee?n over energiebesparing rondlopen verder helpen. Voor ons betekent Eerste Hulp Bij Energiebesparing: naast de klant gaan staan en hem helpen om tot een keuze te komen die bij hem past. Daar komt het op neer", zegt ze. Daarnaast maken salesmarketingtechnieken het mogelijk de werkwijze van EHBE te rationaliseren, verklaart Henk Kieft, directielid en procesmanager bij KAW en kwartiermaker van het project. "Op die manier kunnen we de werkprocessen voortdurend verbeteren en doorontwikkelen naar een grotere schaal. Heel Nederland buigt zich over de vraag hoe we van de experimentele fase tot een grootschalige transitie komen. Met deze benadering proberen we daar een ant- woord op te geven", licht hij toe. Klanten kennen De aarzelende houding van de eigenwoningbezitters schrijven de vier projectpartners toe aan het probleem dat aanbieders en afnemers op de energie- besparingsmarkt elkaar maar moeilijk weten te vinden. Er bestaat een kloof tussen vraag en aanbod, die zij met de bijzondere werkwijze van EHBE willen overbruggen. E?n van de concepten die daarbij wordt toegepast, staat in de marketingwereld bekend als de salesfunnel (zie figuur). Deze trechtervormige figuur ver- beeldt de stappen die een klant zet alvorens een product aan te schaffen. Bij een eigen- woningbezitter zou het kunnen gaan om achtereenvolgens (1) 3 een krantenartikel lezen over energiebesparing, (2) informatie opzoeken via internet, (3) een energieprestatieadvies laten maken, en (4) informatie over aanbieders inwinnen en offertes opvragen. ,,Boven de trechter bevinden zich de eigenwoningbezitters met een verouderde woning. Daartoe aangezet door een hoge energierekening of ge?nteresseerd door een voorlichtingscampagne, kunnen zij de trechter binnengaan. Dan begint de customers journey, die moet uitkomen bij een opdracht voor de aannemer. Aan de marketeer de taak om de klant bij de hand te nemen en soepel langs de opeenvolgende stappen te leiden. Je klanten kennen is de sleutel tot succes, volgen Lubbers. "We beginnen met het in kaart brengen van de klantreizen van verschillende doelgroepen. Vervolgens checken we waar klanten blijven hangen of juist enthousiast raken. Zo kunnen we op elk punt onze dienstverlening op de klant afstemmen. We moeten leren dat je, als de reis uit tien stappen bestaat, bij stap twee niet met de oplossing voor stap tien aankomt. Dat is namelijk wat nu voortdurend gebeurt", legt ze het principe uit. Inzicht bieden Het model van de verkooptrechter zien we terug in de drie functies die in de organisatie van EHBE zijn ondergebracht. Om te beginnen in de onderliggende structuur van de website. Anders dan doorsnee websites over energiebesparing ? die zich toeleggen op publieksvoorlichting en promotie ? geeft de website van EHBE de bezoeker in de eerste plaats inzicht in zijn eigen situatie. Interactieve menus openen de weg naar informatie over de energiekwaliteit van de woning, de stand van zaken in de straat of buurt, passende energiebesparende maatregelen, kosten en baten van energiebesparing, en voorbeelden van geslaagde projecten in de omgeving. Dit alles toegespitst op de woonsituatie van de bezoeker. Op die manier wordt voorkomen dat de bezoeker verdwaalt in een brij van algemene informatie. En door dicht bij de bewoner te blijven hopen de initiatiefnemers hem bovendien eerder te kunnen motiveren om met zijn woning aan de slag te gaan. De website vormt ook de opstap naar persoonlijk advies via de onafhankelijke helpdesk, de tweede functie van EHBE. "De website en helpdesk zijn beide middelen om mensen te helpen bij de vraag: waar sta ik en wat is de volgende stap om tot een goede keuze te komen? Wij geven zelf geen adviezen over energiebesparende maatregelen, dat laten we over aan de markt", zegt Lubbers. Informatie verzamelen Aan de hand van hun surfgedrag verwachten de ontwikkelaars van EHBE tevens nuttige informatie te verkrijgen over de vragen, wensen en behoeften die bij de bezoekers leven. Daarmee komen we bij de derde functie van de organisatie. Deze klantinformatie wordt, samen met gegevens over energiekwaliteit van de particuliere woningvoorraad, verzameld in een databank. De databank vormt de eigenlijke motor achter de werkwijze. Na analyse leveren de gegevens nuttige informatie op, die kan worden gebruikt om de werkwijze aan te scherpen. Daarnaast kan deze informatie worden benut voor beleidsdoeleinden (door de gemeente) en voor marketing (door bedrijven). Dat laatste is niet onbelangrijk, aangezien EHBE zich niet wil mengen in de interactie tussen vraag en aanbod. "Als wij ons werk goed doen, cre?ren we markt voor het bedrijfsleven. We zijn, met een mooi marketingwoord, een 4 lead generator. Het is belangrijk dat te noemen want het zijn wel de bedrijven die het vervolgens moeten waarmaken", benadrukt Kieft. Betrouwbare aanbieders EHBE wil eigenwoningbezitters (de vraagkant) helpen de stap te zetten tot het energiezuinig maken van hun woning. Dat wil niet zeggen dat de leverende partijen (de aanbodkant) achterover kunnen leunen. Want van hen wordt verwacht dat hun aanbod voldoende kwaliteit heeft om het vertrouwen te winnen van hun potentiele klanten. Om dat te kunnen garanderen, zoekt EHBE samenwerking met bedrijven die zich hebben aangesloten bij het project Slim Wonen met Energie (SLIM). SLIM is in 2009 door de drie noordelijke provincies opgezet met als doel de aanbodkant te verbeteren. Van bedrijven die zich bij SLIM willen aansluiten, wordt gevraagd consortia te vormen die een energierenovatie soepel en volgens de wensen van hun klanten kunnen uitvoeren. Inmiddels zijn in het noorden dertien van deze consortia actief en hun aantal is groeiende. En aangezien de werkwijze van Slim Wonen met Energie zich inmiddels heeft bewezen, zien de initiatiefnemers van EHBE een rol weggelegd voor de SLIM-consortia als betrouwbare aanbieders. Zowel Kieft als Lubbers is overtuigd van de groeimogelijkheden van het project als EHBE eenmaal gaat lopen. Op grond van een financi?le bijdrage van 350.000 euro van het Rijk in het kader van de blok-voor-blokregeling, is er een resultaatverplichting om binnen twee jaar 1500 bestaande woningen te verduurzamen. De doelen van het platform reiken echter veel verder. "Het is natuurlijk leuk om een aantal mensen tot actie te bewegen. Maar als wij erin slagen de dienstverlening van EHBE systematisch te organiseren, dan hebben we over twee jaar 15.000 mensen in de verkooptrechter zitten. Daar willen we graag mee verder. Onze insteek is gericht op grote aantallen", verklaart Kieft. Als de ambities van de projectleiding worden bewaarheid, staat er in 2015 een zelfstandige organisatie klaar die haar werkgebied eenvoudig over de drie noordelijke provincies kan uitbreiden. Kieft verwacht dat er tegen die tijd ook inkomsten te halen zijn uit de marktinformatie die het klantvolgsysteem oplevert, en uit de verkoop van het concept aan andere gemeenten. Verschillende gemeenten hebben reeds aangegeven in het concept ge?nteresseerd te zijn. Uitrol over provincies Dat Groningen de primeur heeft berust min of meer op toeval. De projectleiding onderhield bij de uitwerking van het concept van EHBE al intensief contact met de drie provinciehoofdsteden in het noorden, maar gemeente Groningen zet als eerste de stap om een organisatie van dit formaat te helpen optuigen. Projectmedewerkers en ambtenaren van de gemeente werken momenteel onder hoogspanning om de website ingericht te krijgen; de nieuwe organisatie moet namelijk per 1 maart gaan draaien. Vooralsnog wordt het concept op lokaal niveau uitgetest, maar de vier projectpartners anticiperen ook al op een uitrol over de Groningen, Friesland en Drenthe. De aanpak van EHBE mag gedurfd zijn, stelt Lubbers, maar alle betrokken partijen in het noorden zijn ook doordrongen van de noodzaak van een grootschalig georganiseerde aanpak bij de verduurzaming van de particuliere woningvoorraad. "Je merkt dat onze benadering mensen aanspreekt. Wat ik bijzonder vind aan het project is dat de partijen waarmee we samenwerken ? gemeenten, provincies en de SLIM-consortia ? allemaal heel loyaal zijn. Iedereen voelt dat er iets moet gebeuren, iedereen heeft er zin in", besluit Lubbers.