De Marketing van duurzaamheid 32 c Artikel Of de terugverdientijd van een product van belang is ligt aan w?t er wordt verkocht. Het product zelf is hierbij eigenlijk van ondergeschikt belang. Bij zonnecellen wordt bijvoorbeeld niet zozeer een duurzaam product ver- kocht, maar draait het om geldbesparing. Dit verkoopt moeilijk, omdat zonnecellen relatief weinig geld besparen. Nike daarentegen verkoopt geen geldbesparing ? eigenlijk verkopen ze ook geen schoenen ? maar Nike verkoopt een levensstijl, een sportief lichaam en de technische kwaliteiten van Ronaldinho. Voor zo'n product is de prijs niet belangrijk en is de terug- verdientijd dus irrelevant. Duurzaamheid is van oudsher een onderwerp voor idealisten en techneu- ten. Dit zijn de voorlopers in het marktsegment (innovators), die de grenzen van het `kunnen' en het `willen' verkennen. Deze groep is bereid experi- mentele technieken te kopen en te gebruiken. Er zijn echter ook genoeg technieken die geheel uitontwikkeld zijn. De marktintroductie van deze technieken vindt vooral plaats door (dwingende) overheidsmaatregelen. De marketing van deze (bouw)producten staat nog in de kinderschoenen. Hoe pak je de marketing van duurzaamheid aan? Allereerst is het belangrijk om te realiseren dat marketing veel meer is dan communicatie. Communicatie is weliswaar deel van een marketingcam- pagne, maar kan nooit op zichzelf staan. Marketing gaat over het cre?ren van draagvlak door een integrale aanpak. Of het nu gaat om de verkoop van zonneboilers door een installateur, de presentatie van een duurzaam gebouwconcept door een architect, of de promotie van duurzaam manie- ren van bouwen door een gemeente: bij een succesvolle aanpak maakt marketing een essentieel onderdeel uit van het proces. Het proces van marketing kan in zes stappen worden ingedeeld (zie kader- tekst). De stappen staat niet op zichzelf, maar hebben elk een wisselwer- king met de stappen ervoor en erna. Kunt u een voorbeeld geven van geslaagde duurzame marketing? In Nederland zijn een aantal jaren geleden de WNF-woningen ontwikkeld. Deze woningen hadden een striktere EPC-eis dan vastgelegd in het bouw- besluit. Daarnaast was het gebruik van FSC-hout voor deze woningen ver- plicht en werden eisen gesteld aan het bouwproces. Uiteindelijk zijn er meer dan 10.000 WNF-woningen gebouwd. Uit een markting-oogpunt is een van de belangrijkste redenen voor het succes van deze woningen het feit dat `het product' zo was opgebouwd dat alle betrokken partijen er voordeel van hadden. Het WNF kreeg voor elkaar dat meer FSC-hout werd Succes- en faalfactoren cDe Marketing van duurzaamheid Of het nu gaat over duurzame energie, energiebesparing of duurzaam bouwen, bij discussies over deze onderwerpen wordt al snel gesproken over de terugverdientijd van een maatregel. Bij de uiteindelijke beslissing is deze terugverdientijd bijna altijd het doorslaggevende argument. Dat lijkt logisch, maar is dat wel zo? Bij de aanschaf van dure merkkleding komt de terugverdientijd nooit aan de orde en ook niet als in de entree van een kantoorgebouw een dure granieten vloer wordt geplaatst. Blijkbaar is de prijs soms van ondergeschikt belang. Maar waar gaat het dan wel om? Edward Prendergast en Peter Erdtsieck hebben een internationaal onderzoek naar de marketing van duurzaamheid geleid en gingen op zoek naar succes- en faalfactoren bij de marketing van duurzaamheid. Stappenplan 1. Informatie verzamelen: Door systematisch de markt en alle externe invloeden op de markt te onderzoeken, is het mogelijk om (nieuwe) kansen te benutten. 2. Analyseer de informatie: De analyse identificeert welke spelers op de markt actief zijn en wat hun drijfveren zijn. Daarnaast worden de mogelijke doelgroe- pen voor het product en hun drijfveren geanalyseerd. 3. Formuleer doelstellingen: Meetbare doelstellingen zijn een belangrijke manier om de focus van een strategie vast te leggen. 4. Definieer de marketingstrategie: Strategie?n beschrijven wat er precies wordt verkocht, wie het gaat kopen, welke prijs wordt gevraagd en hoe de verkoop gaat plaatsvinden. Succesvolle strategie?n zijn doelgroepgeori?nteerd; niet het product staat centraal maar de koper. 5. Maak actiepunten: Definieer welke acties worden uitgevoerd en wie verantwoor- delijk is voor elke actie. 6. Monitoring van de resultaten: Welke acties hebben tot welke resultaten geleid? Wat was het meest effectief? Hoe kan de campagne worden verbeterd? Na stap 6 begint de cyclus in principe weer van voor af aan. Met elke iteratie wor- den verbeterslagen in het proces gemaakt. De Marketing van duurzaamheid 33 c Artikel cEdward Prendergast en Peter Erdtsieck Edward Prendergast en Peter Erdtsieck zijn beide werkzaam bij Mobius Consult bv in Driebergen / Delft respectievelijk als senior projectleider en adviseur. Info: www.mobiusconsult.nl Hoe loopt de marketing van duurzame producten in de praktijk? Een van de belangrijkste zaken die uit ons onderzoek is gebleken, is dat het marketingproces bij duurzame producten meestal niet systematisch wordt doorlopen, al worden bij de succesverhalen de belangrijkste stap- pen meestal wel genomen. Vanuit een marketing oogpunt zitten veel duur- zame producten in de initi?le fase van de marktintroductie. In deze fase zijn het de "inovators" die de producten afnemen (zie kader). Voor sommige producten geldt dat inmiddels de tweede fase is ingegaan, waarbij de groep "early adapters" wordt aangesproken. Voor een daadwerkelijke marktdoorbraak zal marketing een grotere rol moeten gaan spelen, zodat ook de grote groep "early majority" de producten gaat afnemen. b toegepast, de ontwikkelaars kwamen positief in de publiciteit en hadden de mogelijkheid om nieuwe technieken uit te proberen. De gemeenten op hun beurt konden ook rekenen op positieve publiciteit en droegen bij aan hun klimaatbeleid en de bewoners tot slot kochten een `feel good huis'. Wat zijn faalfactoren bij de marketing van duurzaamheid? c Leg de focus niet op de terugverdientijd en de technische aspecten (zelfs niet als de terugverdientijd goed is). Dit spreekt de grote groep namelijk niet aan. Op het moment dat kilowatturen, piekvermogens of terugverdientijd worden genoemd, haakt 90 procent van de mogelijke doelgroep af. c Kijk uit voor zelfoverschatting. Denk niet dat het product zo goed is dat het `zichzelf verkoopt', bedenk wat de klant belangrijk vindt en houd re- kening met de concurrenten en de andere spelers op de markt. Kunt u enkele succesfactoren noemen? c Leg de focus op de additionele meerwaarde van het product. Stel dus het gezonde binnenmilieu of de hoge kwaliteit van het gebouw centraal. Deze additionele meerwaarde is niet alleen afhankelijk van het product, maar ook van de doelgroep. Onder additionele meerwaarde kunnen bij- voorbeeld zaken als geluk, veiligheid of huiselijkheid vallen (net zoals Nike sportiviteit verkoopt). c Werk samen met de andere spelers op de markt (leveranciers, overhe- den, universiteiten en kennisinstituten en zelfs concurrenten). Het sluiten van win-win samenwerkingsverbanden blijkt een van de meest succes- volle onderdelen van een strategie. c Probeer het niet aan iedereen te verkopen. Juist door de doelgroep te beperken en deze gericht aan te spreken op de punten die deze groep belangrijk vindt, wordt het uiteindelijke succes geoptimaliseerd. c Onderscheid `het product'. Maak duidelijk wat je verkoopt en wat het verschil is met concurrerende producten en diensten. Naar aanleiding van het onderzoek geleid door Mobius consult, in opdracht van SenterNovem, is de publicatie Business Opportunities in Sustainable Housing, a marketing guide based on experiences from 10 countries' verschenen. Meer infor- matie over deze gids vindt u op pagina 7 van dit blad onder `Publicaties'. De WNF- woningen zijn een geslaagd voorbeeld van duurzame marketing. Er zijn er meer dan 10.000 gerealiseerd. MOBIUSCONSULt